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2021,逃離抖音

執行力 】 2021-01-06 15:30

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摘要:

來源丨億歐網作者丨寒涼編輯丨城南本文核心觀點1、短視頻就像是一個黑洞,不斷吸納用戶的時間與空間,透支用戶的多巴胺;2、當沉迷的用戶開始意識到時間價值時,短視頻將迎來奇點——行業被重塑;3、巨頭從瘋狂擴

來源丨億歐網

作者丨寒涼

編輯丨城南

本文核心觀點

1、短視頻就像是一個黑洞,不斷吸納用戶的時間與空間,透支用戶的多巴胺;

2、當沉迷的用戶開始意識到時間價值時,短視頻將迎來奇點——行業被重塑;

3、巨頭從瘋狂擴張、野蠻生長,到逐漸收斂、主動求變,將成為2021年的主旋律。

2020年,短視頻行業集中爆發,形成“兩極多元”的競爭格局。

公開資料顯示,每6個移動互聯網月活躍用戶,就有5個在使用抖音或快手,二者壟斷了國內短視頻行業56.7%的市場份額。爭奪“短視頻第一股”,或將成為抖音、快手與對方拉開差距或縮小差距的關鍵一步。

頭部尚且如此,腰部和尾部的競爭更為激烈。

老玩家騰訊微視、微信視頻號、新浪微博加速迭代,在功能和資源上不斷傾斜;沉淀3年,知乎重裝入局短視頻;小紅書從上線打卡功能“hey”,到啟動視頻號;百度整合“好看視頻”和“全民小視頻”,成立短視頻事業部,并“聯姻”YY,吹響“決勝關鍵局”的號角。

這是一場燒錢大戰,更是一場搶占用戶時間的比拼。

對行業來說,短視頻領域最終會“燒出”一家獨大如滴滴出行,還是會出現雙寡頭如美團外賣、餓了么,抑或是蔚來、小鵬、理想、威馬等“諸侯林立”的格局,2021年將會更加清晰。

而對用戶來說,短視頻就像是一個黑洞,不斷吸納時間、透支多巴胺。當沉迷的用戶開始覺醒,意識到時間的價值時,短視頻行業將迎來奇點——用戶逃離、行業重塑、玩家自救。

時間黑洞

Sensor Tower數據顯示,截至2020年12月15日,抖音與TikTok全球下載量9.6億次,預估收入超過Netflix。

美國是TikTok最大的海外市場之一,隨著TikTok的滲透,勢必會觸動到Instagram(社交)、Google(搜索)、Amazon(電商)、YouTube(視頻)這些美國本土巨頭的利益。

更深層次,短視頻作為內容輸出的一種形式,會長期影響用戶的思維意識和價值取向。舉個例子,當你刷抖音的時候,可能會不自覺地去模仿(語言、動作)、去改變(思維、風格)、去反思(事件、觀點)。

這些顯然不是美國愿意看到的。過去一年,特朗普政府幾度向TikTok下達最后通牒,更有傳言稱扎克伯格在其中極力游說。

這和抖音在國內的“野蠻生長”形成鮮明對比。

QuestMobile數據顯示,截至2020年6月,我國短視頻用戶日均使用時長110分鐘,30歲以下的用戶占比40%。按“8+8+8”的時間粗略劃分(睡眠、工作/學習、休閑各占8小時),短視頻占據了近1/4的休閑時長。

在早晚高峰地鐵上、進餐休息期間,甚至工作會議中、睡覺前,抖音無孔不入,已經成為短視頻用戶無法割離的一部分,成為一種生活方式。

抖音依靠算法博取市場,抓取用戶的注意力。平臺根據用戶的觀看習慣(關注、點贊、留言互動、停留時長),定向推送更有可能被接受的短視頻,每一條都可能是用戶喜歡的,根本停不下來。用戶逐漸上癮,陷入時間黑洞,不知不覺幾十分鐘甚至數個小時就過去了。

流量驅動之下,抖音的風格也在變化,從最初的技術流、慢風景,過渡到故事、劇情、模仿、挑戰。因為技術流、慢風景展現形式和受眾有限,而故事、劇情的內容更為豐富,受眾也更廣。


抖音大V@瘋狂小楊哥,粉絲量4136.2w,短視頻內容以劇情為主

圖源:抖音

為了獵取更多用戶,抖音在內容多元化的路上略顯激進,逆襲、炫富、惡搞、擺拍屢見不鮮。某種程度上,這些內容引起了一部分用戶的共情,但也經常被主流價值觀質疑。對于心智尚未成熟的年輕人來說,有些內容可能會起到負向的引導作用。

那么用戶在抖音上,到底獲得了什么?

“用寂寞換回空虛和焦慮,時間長了會覺得沒意思。”一位資深抖音用戶這樣表述。

短視頻這種視聽感官刺激,幾乎不需要用戶做過多思考和判斷。用戶本想著借助抖音消遣娛樂,卻發現真正的收獲不足以彌補消耗的時間,還時常被短視頻勾起落差感,引起不必要的焦慮。

此外,用戶還有可能收獲因沖動消費而帶來的后悔。

在主播的誘導(買一送幾、最后幾件、價格最低)下,用戶容易產生非理性消費,買完才發現很多商品一時半會兒用不到。而購買之后,也時常出現退換貨難、實物與宣傳不符、假冒偽劣的情況,“交個朋友”羅永浩、“快手一哥”辛巴都深陷產品質量危機。

行業奇點

短視頻行業經歷爆發期,內容創作開始跟不上速度,內容低質化、同質化、結構性過剩、優質內容稀缺等問題逐漸浮出水面。

短視頻的“0門檻”和易傳播,已經聚集起大量受眾和創作者。

以美食領域為例,抖音頭部大V李子柒、麻辣德子、浪胃仙、鄒小和、貧窮料理、皮皮(教做菜),類型涉及原生態、家常、美食分享、個性,已經積累大量粉絲,類似內容很難超越。

失去先發優勢,新晉創作者想要突出重圍愈發困難,只能另辟蹊徑或劍走偏鋒。

2020年7月,美食領域出現了一匹黑馬——@大LOGO吃垮北京,黃色的上衣+大背頭造型,出入高端場所,探尋高端美食,滿足了用戶獵奇心理,不到半年,粉絲接近2000w。

同一平臺中,短視頻創作題材扎堆,主要集中于美食、美妝、萌寵、娛樂等大流量領域,因為內容生活化、大眾化,制作相對簡單且容易引起關注。

不同平臺間,內容調性也逐漸趨同。快手“抖音化”,開始“上浮”;抖音“快手化”,開始“下沉”,彼此間內容重疊度不斷提高。越來越多的創作者開始在多個平臺開通賬號,用戶可能會在不同平臺看到類似甚至同樣的短視頻內容。

內容單一、趨于飽和、“僧多粥少”,使得商業變現困難,短視頻內容亟需多樣化。

但多樣化的挑戰是,創作者缺乏可借鑒的范例,投入產出比的不確定性增大,平臺的流量支持,用戶是否接受,都會成為問題。

短視頻行業臨近奇點,兩個核心矛盾開始顯現。

一個是,吸納的用戶時間與空間越來越接近飽和,多巴胺分泌接近甚至超越常識臨界點;另一個是,用戶開始反思,花大量時間刷短視頻是否值得。

用戶的興奮閾值提升,對刺激的要求更高,創作內容跟不上,用戶就會感到無趣,開始減少在短視頻上消耗的時間,甚至不再關注短視頻。對平臺/創作者來說,如何精準把握用戶需求是關鍵。

行業內,玩家眾多,競爭激烈;行業外,綜合視頻、網絡直播、網絡音頻、內容創作、智能電視,也在分流短視頻用戶。

有行業分析師表示,短視頻行業大爆炸在所難免,或將面臨重塑。

抖音求變

近期,阿里巴巴、美團因涉嫌“二選一”等壟斷行為,被立案調查;京東、天貓、唯品會因不正當價格行為,被各罰50萬元。

2021年,有覺悟的互聯網巨頭,將不再單純以規模擴張和利潤提高為目標,向實體讓利將成為主旋律。

短視頻行業如何“向實體讓利”?

一方面,用戶可以看作實體,即減少“侵占”用戶的閑余時間,把時間返還用戶。

2019年3月,抖音曾宣布升級青少年防沉迷模式,控制使用時長、瀏覽內容、打賞充值。但相比之下,對成年人的引導和限制一直缺乏。如何與平臺利益做權衡,從算法和戰略層面避免用戶過度沉迷,仍是抖音需要思考的問題。

另一方面是實體商業,直播帶貨野蠻生長,諸多亂象需要規范。

業內人士預測,2020年抖音+快手+淘寶直播電商業務GMV達到1萬億元,已經接近拼多多2019年全年的GMV(10066億元),京東2019年GMV(20854億元)的一半。隨著短視頻行業的持續發展,直播電商的市場規模還將繼續增加。

用戶青睞直播電商的一大動力,是比傳統電商渠道更便宜的價格。

便宜的原因主要是兩種:以次充好、被主播壓價。前者使平臺信譽受損、主播承擔連帶責任、用戶利益受損、供應商也被追責;后者使供應商被迫降價、上線活動,還要承擔“坑位費”、支付傭金,一場直播下來,供應商虧錢很常見。

未來,直播帶貨將會面臨更嚴格的規范。國家市場監管總局2020年10月發布的《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》、12月29日發布的關于加強網上銷售消費品召回監管的公告,都在釋放監管加強的信號。

2021年的短視頻,大環境上,監管趨嚴;行業層面,走到奇點;企業自身,問題待解。抖音該如何沖破行業奇點、沉淀更優質的內容、將用戶帶出時間黑洞?

字節跳動是抖音最堅實的后盾。近年來字節跳動在教育、醫療、智能制造、文娛等領域不斷拓展邊界,也為抖音進行資源遷移,加強其垂直領域的服務和變現能力。

2020年12月30日,字節跳動全資子公司入股AI公司“百煉智能”,這是一家專注于提供智能獲客服務的人工智能公司。抖音或可借此進一步提高獲客效率、降低獲客成本。

結尾

2021年,短視頻行業將從流量之爭過渡到內容之爭,優質稀缺的內容將成為爭奪的焦點。

但作為用戶,我們不愿意被困在任何一款或一類應用中。當我們為新的一年立Flag、做Plan時,是否應該思考下,2020年在抖音上消耗了多少時間?

如果這些時間用在其他地方,是否會讓我們的生活和狀態更好?

特別聲明:本文為人民日報新媒體平臺“人民號”作者上傳并發布,僅代表作者觀點。人民日報僅提供信息發布平臺。

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